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마케터를 위한 광고 매체의 유형 4가지와 특징 정리

소비자를 대상으로 커뮤니케이션 하시는 모든 분들에게 매체의 중요성과 각 매체의 특징을 소개해보려고 합니다.
특히 이런 분들이 읽으면 좋을 것 같습니다.

목차

▪ 광고매체의 특성을 알아야 하는 이유
▪ 방송매체
▪ 인쇄매체&옥외매체
▪ 뉴미디어(Display Ad, Search Ad)

광고매체의 특성을 알아야 하는 이유

저는 종합광고대행사에서 AE로 일을 하다가 지금은 글로벌 미디어 에이전시에서 미디어 전략 기획자로 일하고 있습니다. 광고 업계에 있다보니 몸으로 느껴지는 변화가 있었는데요, 그 변화는 바로 매체의 중요성이었습니다.

불과 몇 년 전까지만 해도 컨셉의 시대였다고 생각합니다. 사람들의 마음을 파고드는 통찰력있는 컨셉. 그래서 인사이트라는 단어가 유행하기도 했었죠. 그리고 그 이후에 점점 매체환경이 다양화되면서 IMC라는 개념이 유행하기 시작했습니다. Integrated Marketing Communications, 소비자에게 메시지를 전달하기 위해서 소비자의 모든 접점에서 일관성있는 메시지를 전달하는 것이 중요해진 것이죠.

그런데 최근 들어서는 광고매체의 종류가 폭발적으로 늘어나면서 매체 자체의 중요성이 더욱 커지고 있습니다. 사람들은 더 이상 같은 것만 보지 않고, 각자의 라이프스타일에 따라 서로 다른 것을 소비합니다. 소비자에게 브랜드를 노출시키는 것, 더 나아가 각 매체에 적합한 형식으로 메시지를 전하는 것이 중요해졌습니다. 따라서 매체를 이해하는 것이 소비자에게 메시지를 전달하려고 하는 콘텐츠마케터에게 무엇보다 중요해졌습니다.

저도 AE로 일하면서 느꼈던 갈증이 바로 광고매체와 데이터에 대한 것이었습니다. 매체가 워낙 복잡해지다보니 아무리 좋은 메시지나 광고물도 소비자에게 도달하는 것부터 쉽지 않았고, 매체의 성격에 맞지 않으면 그 효과가 떨어지는 것을 느꼈습니다. 반대로 매체의 특성과 광고물의 형식이 잘 맞물리면 그 효과가 극대화되는 것도 느꼈구요.

그래서 이번 콘텐츠는 콘텐츠마케터분들에게 광고 매체의 유형을 소개하고, 제가 일하면서 느낀 매체의 각 유형 별 특성을 전달하려고 합니다. 앞으로 브랜드 커뮤니케이션, 광고 업무를 하실 때 이번 콘텐츠의 지식을 바탕으로 매체를 빠르게 이해하고 커뮤니케이션 전략을 세우는 데 도움이 되셨으면 좋겠습니다. 모든 매체를 다 다룰 수는 없지만, 제가 생각하는 주요 매체를 골라 나름대로 정리했습니다. 이번 글에서는 광고 매체의 종류를 방송매체, 인쇄매체, 옥외매체, 뉴미디어 네 가지로 구분해서 말씀드리려고 합니다.

방송매체

기본적으로 전파를 통해서 대중에게 전달되는 광고라고 생각해주시면 될 것 같습니다. 방송매체에는 대표적으로 TV와 라디오가 있습니다.

TV

TV의 위상이 많이 줄어들긴 했지만 여전히 많은 소비자들이 TV를 시청하고 있고, 대중에게 메시지를 전할 때 빼놓을 수 없는 것이 TV입니다. TV는 크게 세 가지로 분류할 수 있는데요. KBS, MBC, SBS 같은 지상파 TV, tvN이나 YTN, MBC Every1 같은 케이블, MBN, TV조선, JTBC, 채널A 같은 종편채널입니다. 지상파와 나머지 채널의 가장 큰 차이점은 지상파 TV는 TV를 가지고 있으면 누구나 무료로 시청 가능하다는 점, 종편과 케이블은 유료 서비스를 이용하는 사람만 볼 수 있다는 점이 가장 큰 차이입니다. 지상파는 위성을 이용해 송출하고, 케이블과 종편은 유선 케이블을 통해 송출한다는 기술적인 차이도 있지만, 채널에 대한 접근성이 가장 큰 차이라고 할 수 있습니다.

지상파 TV

지상파 TV는 접근성이나 신뢰성 측면에서는 가장 효과적인 매체입니다. 하지만 광고 상품이 TV 내에서도 비교적 한정적입니다. 최근에 프로그램 중간에 광고를 노출할 수 있는 중간광고가 법적으로 허용되었지만 여전히 케이블, 종편에 비해 광고상품이 적습니다. 보통 15초, 20초, 30초 광고가 기본이고, 제한적인 형태의 PPL도 가능합니다. 채널의 수가 적어서 인기 프로그램에 광고가 몰리는 경향이 있고, 광고 상품의 가격이 비싸다는 단점이 있습니다.

케이블 TV

케이블 TV는 일단 채널의 수가 많으며 기본적으로는 15초, 20초, 30초 광고가 주를 이루지만 분 단위의 인포머셜 광고가 가능한 채널이 다수 있으며, 스포츠 채널에서는 중계화면 위에 나오는 가상광고도 활성화 되어있습니다. TV라는 매체 내에서는 비교적 다양한 상품을 가지고 있습니다. TV매체의 데이터는 닐슨이라는 조사회사의 시스템을 통해서 측정되는데요, 그 시스템을 통해서 통계적으로 연령, 성별, 소득, 가구 수 같은 데모그라피 기준으로 각 프로그램별, 채널별 시청률을 파악할 수 있습니다. TV라는 매체 내에서도 타겟으로 하는 연령대나 관심사에 따라 다양한 채널을 선택할 수 있기 때문에 타겟의 특성을 정확히 파악한다면 효율적인 운행을 할 수 있습니다.

제가 집행했던 광고를 예로 들면 과거에 5060을 대상으로 제품의 광고를 한 경우가 있었습니다. 예산이 한정되어 있었고, 제품 런칭 캠페인이어서 5060 중에서도 트롯 팬들을 노렸고, 모델 선정과 채널도 트롯 프로그램을 중심으로 구성하여 소위 초반에 니치 마켓을 장악, 그 이후로 점점 타겟을 넓혀 매출을 올린 경험이 있습니다. 이 때 TV 광고를 돌렸는데, 5060의 시청률이 가장 높은 채널을 우선적으로 집행해서 효율을 높혔습니다.

라디오

과거에는 4대 매체로 불리며 그 영향력이 강했지만 라디오 청취율이 점점 낮아지며 매체 집행 시에 고려순위에서 낮아지고 있습니다. 하지만 여전히 출퇴근 시간의 직장인 등을 대상으로 광고하기에는 효과적이며, 상대적으로 가격이 낮아 효율성 측면에서도 기대할 수 있습니다.

특히 독특한 징글을 가지고 있는 브랜드 광고들은 라디오에 지속적으로 광고를 노출하고 있는데요, 에듀윌, 서울사이버대학교같이 우리에게 익숙한 CM송을 가지고 있는 브랜드들이 라디오 광고를 꾸준히 집행하고 있습니다.

또 특정 시간에 광고 효율이 높아지는 업종이 있는데, 외식산업이 그렇습니다. 점심이나 저녁 시간대에 라디오를 통해서 브랜드 네임과 CM 송을 노출하는 경우가 많이 있는데, 제가 담당했던 브랜드도 식사 시간대에 라디오 광고를 꾸준히 집행했습니다.

라디오 광고의 한계는 라디오의 특성상 청취자 수가 정확하게 파악되지 않는다는 단점이 있습니다. 현재는 한국리서치에서 하는 설문조사를 통해서만 청취율을 측정하고 있어서 정확도가 상대적으로 낮고, 인터넷 라디오는 나름대로 디지털화 하여 청취자를 파악하고 있지만 전체적으로 봤을 때 정량적인 숫자를 파악하기 어렵다는 점이 단점입니다.

옥외매체 & 인쇄매체

인쇄매체 - 신문

신문광고 역시도 전통적인 광고매체로 구독률이 점점 떨어지고 있지만, 매체의 특성상 많은 정보전달이 필요한 광고, 판촉이 필요한 브랜드는 신문광고를 애용하는 중입니다. 특히 에스오일, 삼성전자 같이 규모가 큰 광고주는 신문에도 지속적으로 광고하는 중입니다.
단점은 라디오와 마찬가지로 구독률 등 데이터가 구체적으로 파악되지 않는다는 점이 있습니다.
비교적 최근에 신문 발행부수 조작 등으로 인해서 정부에서 규제가 있었는데요. 앞으로는 라디오와 마찬가지로 설문을 통해서 구독률을 조사한다고 합니다. 역시 정확성이 상대적으로 낮을 수 밖에 없습니다. 그리고 종이신문을 읽는 사람의 수가 크게 줄어들고 있는 것도 한계점입니다.


인쇄매체 - 잡지

잡지는 취미, 취향별 잡지가 구분되어있어서 타깃팅에 유리할 수 있습니다. 특히 최근에는 잡지사의 오프라인 이벤트나 소셜 계정과 연계 패키지로 광고 상품으로 판매하는 경우가 많이 있습니다. 예를 들어 잡지의 한 섹션을 광고성 아티클인 애드버토리얼과 광고를 함께 싣고, 잡지가 운영하는 유튜브, 페이스북 계정에 애드버토리얼을 함께 노출하는 경우가 많이 있습니다.

옥외매체

옥외매체는 교통광고, 디지털 사이니지, 극장광고를 들 수 있습니다. 극장광고는 원래 따로 분류가 되는데, 이번에는 합쳐서 다루겠습니다.


-교통광고

교통광고는 버스나 지하철, 택시에서 볼 수 있는 광고를 말합니다.
교통광고는 많은 소비자에 꾸준히 노출될 수 있고, 매일 같은 코스를 지나가기 때문에 같은 타겟에게 반복해서 메시지를 전달할 수 있는 유용한 수단입니다. 또 브랜드의 규모가 커보이는 효과가 있습니다.
하지만 정량적인 숫자로 파악하는 기술이 마련되어있지 않은게 아쉬운 점입니다. 유동인구로 광고에 노출되었을 사람의 수를 추정하는 데 그치긴 하는데, 정확성이 많이 떨어질 수 밖에 없습니다.
최근에는 데이터를 기반으로 광고 효율성을 측정하는 것이 당연한 추세라 큰 단점이 될 수 있습니다. 그 점 때문에 과소평가 받는 매체라는 생각도 듭니다.


-디지털 사이니지

디지털 사이니지는 프린트된 이미지를 보여주는 일반적인 옥외 광고와는 다르게 네트워크를 통한 원격제어가 가능한 디지털 디스플레이를 공공장소나 상업공간에 설치하는 것입니다. 디지털 방식으로 운영이 가능하니깐 다른 옥외 포스터 광고들과 다르게 상호작용이 가능하다는 점에서 사람들의 주목을 더 끌 수 있습니다. 국내에서는 아직 많이 시도가 되지 않지만, 해외에서는 강아지를 데리고 산책하는 사람이 전광판 앞을 지나면 그 강아지의 종에 맞는 사료를 보여주는 식의 광고를 하기도 합니다.


-극장광고

코로나로 인해 극장 관객수가 줄어들어 아쉽지만, 영화관 광고는 효과가 좋은 미디어 중 하나입니다. 무엇보다 집중도 측면에서 효과가 큽니다. 영화를 기다리는 동안 어두운 공간에서 큰 화면으로 30초동안 광고를 본다는 것은 TV나 디지털의 몇 배에 달하는 효과가 있을 수 밖에 없죠. 극장광고는 매체 지표는 영화 관람객의 데이터로 대략적으로 추산이 가능합니다. 하지만 영화가 시작하기 전에 몇 명의 사람이 미리 들어와서 광고를 보는지, 구체적인 데이터는 여전히 측정이 어렵습니다.

뉴미디어

뉴미디어는 지금도 계속해서 생겨나고 있겠지만, 오늘은 디지털 매체를 중심으로 말씀드리겠습니다. 그 중에서도 최근 콘텐츠마케터라면 가장 많이 이용했을 매체인 디스플레이 애드, 검색광고를 중심으로 이야기 해보겠습니다.

디스플레이 애드(Display Ad)

디스플레이 애드는 크게 배너광고와 동영상 광고로 구분이 가능합니다.


-배너광고

배너라고 불리는 사각형 형태의 광고물이 뉴스나 웹사이트의 측면, 블로그 같은 글 중간 등에 위치하는 광고를 말합니다.

배너광고의 가장 큰 특징 중 하나는 이미지나 메시지 노출에 그치지 않고 클릭 시 랜딩페이지로 이동하는 데 있습니다. 따라서 배너광고를 운행한다면 클릭시에 어떤 페이지로 떨어뜨릴지 고민을 먼저 해야 합니다.
예를 들어서 첫 구매시 50% 같은 할인 프로모션이라면 할인하고 있는 상품의 판매 페이지로, 브랜딩 광고라면 브랜드 홈페이지로 링크를 연결해야 합니다.

그래서 배너광고의 광고 효과 지표는 얼마나 노출이 되었는지, 또 얼마나 클릭이 많이 되었는지를 주로 봅니다. 노출은 Impression이라고 하고, 클릴률은 CTR이라고 하는데, Click Through Rate의 약자로, 노출 대비 클릭한 비율을 뜻합니다.


-동영상 광고

동영상 광고는 유튜브나 네이버 클립 영상 같은 영상 콘텐츠가 재생되기 전이나 중간에 나오는 광고들을 이야기 합니다. 게재위치, 광고의 길이, 스킵 가능 여부, 과금 체계, 등등에 따라서 구분이 되는데요.
광고가 영상 콘텐츠 재생 전에 노출되면 프리롤, 중간에 노출되면 미드롤, 영상이 끝나고 노출되면 포스트롤 광고로 구분이 됩니다.

영상 길이는 6초부터 분단위까지 범위가 넓습니다.
가장 흔한 건 6초 범퍼광고랑 15초, 30초 광고인데,
범퍼광고는 주로 신제품 출시 같이 인지도를 향상시켜야 하는 경우 브랜드 네임의 노출량을 최대한 늘리기 위해서 많이 사용되고,
15초 광고는 광고의 인지도와 광고의 내용을 전달하기에 좋고
30초 이상 광고는 브랜드 스토리를 전달하기에 좋습니다.
럭셔리 브랜드에서 가끔 3~4분짜리 광고를 만드는 경우도 있고, 게임광고 중에 유명 배우들을 섭외해서 드라마 형식의 광고를 만드는 경우도 있습니다.

광고 과금 방식은 CPM, CPC, CPV가 대표적인데요.
CPM은 Cost Per Mil의 약자이고, mil은 천 회를 뜻합니다. 그래서 천 회 노출당 비용을 이야기합니다.
CPC는 Cost Per Click을 이야기 하고, 클릭당 비용을 말합니다.
CPV는 Cost Per View, 조회수당 비용을 이야기합니다.
이런 디스플레이 애드는 인구통계나 관심사 같이 정교한 타깃팅 가능해서 광고의 효율성이 높다는 것이 큰 장점입니다.

검색광고(Search Ad)

검색광고는 우리가 흔히 알고 있듯, 검색엔진에서 특정 키워드를 검색했을 때 그와 관련된 광고를 보여주거나 해당 사이트의 링크를 보여주는 광고입니다. 시장의 과반을 차지하고 있는 네이버가 국내 검색광고 시장을 주도하고 있고, 네이버 안에서도 다양한 검색광고 상품이 있습니다.
과금 방식은 CPC와 CPT가 대표적입니다. CPC는 앞서서 말씀드린 것처럼 클릭당 비율이구요, CPT는 Cost Per Time으로 시간을 구매하는 방식입니다. 네이버를 중심으로 검색광고 상품들을 몇 가지 말씀드려볼겠습니다. 대표적인 검색광고는 브랜드 검색광고, 키워드 검색광고, 쇼핑 검색광고가 있습니다.

브랜드 검색광고는 자사의 제품명을 검색할 때 최상단에 이미지와 함께 여러 링크가 걸려있는 글과 이미지가 나오는 광고입니다. 소비자들이 정보를 더 얻기 위해서 혹은 구매를 고려하는 단계에서 브랜드 이름을 검색하는데, 이 때 공식적인 이미지가 있다면 신뢰성은 물론 구매 가능성도 더 높아지게 됩니다. 저도 가끔 어떤 제품이 좋다는 이야기를 듣고 검색을 했는데, 공식 사이트가 눈에 띄지 않아 유사한 다른 제품을 둘러봤던 기억이 있네요. 이미지의 크기, 갯수 등에 따라서 가격이 달라지고, 과금 방식은 주로 CPT(기간제 계약) 방식을 채택하고 있습니다.

키워드 검색광고는 가장 일반적인 검색광고의 종류입니다. 브랜드 검색과 다르게 구체적인 브랜드명 외의 키워드 검색 시에도 노출이 가능한데요. 갤럭시 워치를 예로 들면, 브랜드 검색광고는 갤럭시 워치라는 이름을 검색했을 때만 노출되고, 키워드 검색광고는 스마트 워치라는 키워드를 검색했을 때 나오는 웹사이트 링크 광고들이라고 볼 수 있습니다. 이런 키워드는 네이버 광고 서비스 내에 '키워드 도구'를 통해서 경쟁 정도를 파악할 수 있습니다.
마우스라는 키워드의 검색량이 많으면 해당 키워드에 광고를 노출하려는 브랜드도 많겠죠. 이 때는 경쟁 방식으로 가격이 결정 됩니다. 경매 방식으로 노출이 결정되는데요, 다른 브랜드가 해당 키워드에 높은 가격을 설정하여 걸어놓으면 그 브랜드가 상위에 노출되는 방식입니다. 과금방식은 주로 CPC 클릭에 따른 과금 방식을 채택합니다.

쇼핑 검색광고는 쇼핑 페이지에서 노출되는 광고입니다. 네이버를 예로 들면, 네이버 쇼핑에 입점해있어야 하고, 네이버 쇼핑 내에서 판매중인 상품의 판매 링크를 광고로 노출시킬 수 있습니다. 단 키워드 검색광고와 다르게 노출될 키워드를 직접 고를 수 없습니다. 쇼핑을 하는 소비자 입장에서 커피를 검색했는데 스마트워치 브랜드가 광고로 나오면 검색 신뢰도가 떨어질 수 있기 때문이죠. 그래서 해당 상품은 이용자가 검색한 키워드와 상품의 '연관도'에 따라 광고 순위가 결정됩니다. 과금은 클릭이 일어난 횟수에 따라 비용을 지불하는 CPC 과금 방식으로 산정됩니다.

검색광고는 특정 제품이나 관심을 가진 사람에게만 광고가 노출된다는 점에서 타깃팅 효과가 뛰어나다는 것이 강점입니다. 새롭게 인지도를 구성하는 목적보다는 구매할 준비가 되어있는 사람들을 대상으로 충분한 정보를 제공하고 탐색할 수 있는 기회를 줘서 제품 구매로 연결시키는 효과가 뛰어납니다.

뉴미디어 광고로 디스플레이 애드, 검색광고를 설명했습니다. 이 외에도 디지털의 세계에는 다양한 광고 매체가 있습니다. 예를 들면 어플리케이션 안에서 광고가 노출되는 인앱광고도 시장 규모가 크죠. 매체는 계속해서 발전되고 다양화되고 있습니다. 그래서 모든 매체를 다 알기는 어렵구요. 다만 콘텐츠마케터로서 주로 사용되는 디지털 매체의 종류와 특징을 알아 둘 필요는 있습니다.

디지털 매체는 정확한 측정이 가능하고, 클릭, 뷰, 인스톨 등 마케터가 목표로 하는 행동에 따라 과금이 되고, 그 목표달성여부가 명확해서 최근들어 더욱 애용되고 있습니다. 특히 목표로 하는 소비자에게 비교적 정확히 노출시킬 수 있다는 점 때문에 효율성이 상당히 높은 매체입니다. 하지만 구체적인 타깃팅은 반대로 규모감을 주지는 못합니다. 전통매체인 TV 가 여전히 많이 쓰이고 있는 이유는 규모감을 전달 해줄 수 있기 때문입니다. TV라는 큰 스크린을 통해 노출되는 광고는 주목도 측면에서도 이점이 있습니다. 따라서 전통매체와 디지털 매체를 적절히 조합하는 것이 중요합니다.

출처
느낀표님의 브런치 글을 동의하에 업데이트 하였습니다.
마케터를 위한 광고매체의 유형과 특징