데이터의 시대, 퍼포먼스 마케팅으로 광고 성과 높이기

실무에서 온라인 마케팅을 실행하며 고군분투하는 마케터들은 이러한 도전 과제들을 극복하고자 최소 비용, 최대 효율을 추구하는 퍼포먼스 마케팅으로 눈을 돌리고 있습니다. 퍼포먼스 마케팅은 몇 해 전부터 마케터들의 입에서 숱하게 오르내린 온라인 마케팅 트렌드인데요. 여러 도전 과제를 맞닥뜨린 마케터에게 해방구가 되어줄 퍼포먼스 마케팅을 자세히 알아봅시다.

퍼포먼스 마케팅은 데이터를 기반으로 최적화된 광고 캠페인을 진행하는 온라인 마케팅 방식을 말합니다. 퍼포먼스 마케팅의 목적은 최소한의 예산, 시간, 노력으로 최대한의 광고 효율을 내는 것입니다. 예를 들어 광고를 통해 자사의 보고서 다운로드 수를 늘리고 싶다고 가정해봅시다. 이 경우, 최소한의 예산과 최소한의 시간을 들여 최대한 많은 보고서 다운로드를 끌어내는 광고를 운영하는 것이 바로 성공적인 퍼포먼스 마케팅입니다.

퍼포먼스 마케팅의 핵심은 데이터입니다. 브랜드를 자연스럽게 알리기 위한 메시지와 콘셉트가 중요한 일반적인 브랜드 마케팅과는 달리 퍼포먼스 마케팅은 데이터와 그 수치가 중요하죠. 고객 데이터를 수집하고 분석해 광고를 집행하는 만큼, 예상 캠페인 비용을 상대적으로 정확하게 가늠할 수 있다는 것이 퍼포먼스 마케팅의 장점입니다. 효율적인 광고와 비효율적인 광고의 데이터를 비교해 더 나은 광고에 더 많은 예산을 투입할 수 있는 것도 빼놓을 수 없는 이점이죠.

모든 온라인 마케팅이 그러하듯이, 퍼포먼스 마케팅도 마케팅 목표를 정확하게 세우는 것이 중요합니다. 구매 행동을 유도하는 것이 목적인지, 구독 행동을 유도하는 것이 목적인지 등 광고를 통해 끌어내고자 하는 소비자의 행동 목표를 정하고, 이전 광고 캠페인 데이터를 참고해 목표 핵심성과지표(KPI)를 세워보세요. 전체적인 마케팅 방향을 잡았다면, 어떤 광고 매체를 이용할 것인지, 어떤 매체에 어느 정도의 예산을 할당할 것인지 등을 포함한 미디어 믹스 전략을 수립합니다. 광고 매체는 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등의 소셜 미디어 채널부터 앱 푸시 알림, 이메일, 카카오톡 메시지 등의 다이렉트 채널까지 다양하죠. 목표 수립 과정에서 이전에 유사한 목표로 진행한 다른 광고 캠페인 데이터를 참고하는 것도 좋습니다.

목표를 정했다면 타깃을 고민할 차례입니다. 최소한의 비용으로 최대한의 결과를 내기 위해서는 무엇보다 타깃 설정이 중요합니다. 대학생용 문제집의 구매를 늘리는 것이 목표라면, 10대~60대 100명을 타깃하는 것보다는 20대 50명을 타깃하는 것이 더 현명할 테죠. 이처럼 여러분의 마케팅 목표에 적합한 최적의 타깃을 찾아야 합니다. 리타깃팅을 활용하는 것도 방법입니다. 데이터를 분석하다 보면 웹 사이트에는 방문했지만, 목표 행동까지는 이어지지 않은 고객 집단을 파악할 수 있는데요. 이러한 고객에게 광고를 다시 노출한다면, 행동이 발생할 가능성이 더욱 커집니다.

이제는 매력적인 콘텐츠를 기획해봅시다. 아무리 퍼포먼스 마케팅이 데이터 중심의 마케팅이라고 해도, 광고를 집행하기 위해서는 콘텐츠가 있어야 합니다. 따라서 퍼포먼스 마케터도 온라인 마케터의 핵심 역량으로 꼽히는 콘텐츠 기획력을 갖춰야 하죠. 어렵게 생각하지 않아도 됩니다. 고객을 가족, 친구, 애인이라고 가정하고, 그들에게 웹 사이트 링크 하나를 전달한다고 생각해보세요. 그들이 이 링크를 클릭하게 하려면 관심사와 흥미와 부합하는 이야기를 해야겠죠. 콘텐츠 기획도 이와 다르지 않답니다.

타깃도 정하고, 콘텐츠도 만들었으니, 이제 본격적으로 광고를 집행할 시간입니다. 광고는 몇 시에 집행하는 것이 가장 좋을까요? 아무래도 하루 중 가장 클릭률이 높은 시간대에 광고를 집행하는 것이 유리하겠죠. 지난 광고 캠페인 데이터를 살피다 보면 타깃 고객의 클릭률이 높은 시간대를 솎아낼 수 있을 겁니다. 이를 활용해 광고 집행 시점을 정해보세요. 광고 집행을 시작했다고 캠페인이 끝날 때까지 초기 설정을 그대로 놔두는 것은 금물입니다. 데이터를 꾸준히 살피며 클릭률이 더 높은 시간대나 요일은 없는지 검토해보세요.

결국 퍼포먼스 마케터는 마케팅 목표를 설정하고, 적절한 타깃에게 매력적인 콘텐츠를 제공하며, 데이터를 바탕으로 광고를 고도화하고, 캠페인 데이터를 분석해 새로운 마케팅 목표를 설정하는 과정을 반복합니다. 고객의 명확한 반응을 얻을 수 있는 브랜드 마케터와 달리 수치화된 데이터를 들여다보고 광고 효율을 살피는 퍼포먼스 마케터에게는 무엇보다도 끈기와 인내가 필요합니다. 다양한 마케팅 툴을 익히며, 목표하는 온라인 마케팅 성과를 얻을 때까지 포기하지 않는 것이 퍼포먼스 마케팅을 잘하는 최고의 비법입니다.

광고 캠페인이 종료되면 데이터 분석을 통해 KPI 달성 여부를 확인합니다. 데이터 분석 과정에서는 구글 애널리틱스 등의 마케팅 툴을 활용하는데요. 이러한 툴을 능숙하게 사용할 줄 알면 광고 고도화를 위한 데이터 분석이 가능합니다. 앞서 이야기한 광고 집행 시점을 검토하는 과정도 결국 광고 고도화에 해당하죠. 데이터 분석을 통해 최적의 매체, 최적의 타깃, 최적의 콘텐츠를 찾아 광고 성과를 극대화해보세요.

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